Cómo incentivar el mecenazgo en la actualidad

Macshori Ruales

En la actualidad, la forma de ejercer el mecenazgo y el patrocinio está ligada fundamentalmente al marketing y mercadeo, la visión contemporánea abre un abanico a la posibilidad de nuevas relaciones que tienen que ver con una negociación en la que el artista y la empresa procuran llegar a acuerdos que beneficien a las dos partes. Lamentablemente, este proceso también es excluyente, puesto que las empresas apoyan los proyectos de artistas que ya tienen renombre; esto se convierte en un círculo vicioso  en el cual los jóvenes artistas no tienen posibilidades de acceder con sus nuevas propuestas, de igual manera que los proyectos renovadores son de difícil ubicación, es decir que la empresa no arriesga sus recursos. Así, es el artista quien en forma individual y con grandes esfuerzos o sus pocas relaciones logra promocionar su obra, con lo cual puede o no acceder a estos nuevos mecanismos de mecenazgo o patrocinio; caso contrario, su nombre y su obra quedarán en el anonimato. Esta exclusión muy pocas veces tiene que ver con la calidad, aunque la calidad sí es un reto personal del artista  que quiere ubicarse en el medio. A su vez, los escritores luchan por conseguir de los editores su atención, editores que dentro de sus acuerdos generalmente retribuyen al autor con el 10% de la edición de sus obras; un alto porcentaje de escritores publican sus propios libros y luchan por introducirlos al mercado, con lo cual pretenden también obtener la atención de las grandes editoriales transnacionales, que abarcan el mercado internacional con enormes mecanismos de distribución.

En el caso de la música se generan otros procesos, los empresarios pueden poner en el mercado nuevas tendencias musicales y lanzar a figuras jóvenes como Shakira, propiciando la masificación de un género musical y con ello un mercado jugoso para estos “productos”. Las negociaciones de los empresarios con el artista dependen de los managers e intermediarios, que a su vez logran ingresos por su función. Los artistas entran a ser parte de un gran aparato relacionado con el mercadeo y marketing y otros se quedan al margen de estos espacios, donde su música seguramente va a tener poca audiencia.

El caso del teatro sufre un gran cambio, en la actualidad es muy difícil conseguir mecenazgos o patrocinios para esta actividad, como en otras épocas, en las que se podían montar grandes obras teatrales. El incremento del cine (comercial) cambia casi totalmente el interés por el teatro y las compañías prácticamente desaparecen, los teatreros buscan mantener su trabajo en agrupaciones pequeñas y para públicos reducidos, mientras el cine alcanza dimensiones gigantescas y empresariales.

En cuanto a los mecenas, éstos eran reyes, duques, cardenales, señores de las cortes con gran poder económico, cuya “generosidad”  permitía reclutar a artistas, filósofos, músicos, astrólogos, los cuales podían tener renombre o adquirirlo después. El apoyo social y económico a los artistas mejoraba la reputación de sus mecenas, mientras mayor fama adquiría un artista mejor era la reputación del mecenas; por su parte, los artistas buscaban atraer a los mecenas realizando obras especiales dedicadas a este fin, de modo que terminaban asociándose al entorno de aquellos, y generalmente el artista acababa realizando las obras bajo pedido, es decir que el mecenas ejercía un control sobre la creación del artista; la Capilla Sixtina, donde trabajó Miguel Ángel, fue concebida bajo esta pauta.

La responsabilidad social corporativa y el mecenazgo

Los cambios de estructuras sociales en el mundo replantearon todos los campos de actividad, empezando por la economía, y el mecenazgo fue pasando de la noble aristocracia a la burguesía, que no logró sostener esta estructura, por lo cual se trasladó aquella responsabilidad a los estados, los cuales no acaban de entender su función cultural y la significación del arte. Este nuevo escenario también genera nuevas relaciones entre el artista y su público, surgiendo lo que bien puede llamarse el neo-mecenazgo, que se basa fundamentalmente en la confianza, pero principalmente en una relación con las empresas.

En estas nuevas figuras de relación del arte y el mercado, y otras como la gestión empresarial, se encuentran ciertas formas que es importante identificarlas, como es el caso de la responsabilidad social corporativa, que se confunde con el mecenazgo.

La responsabilidad social corporativa es la versión actual de lo que fue la filantropía, el filántropo era la persona que se caracterizaba por su gran amor al género humano y por sus obras en favor de la comunidad, es decir un benefactor que realizaba actos humanitarios, de manera que la responsabilidad social corporativa hace referencia al compromiso que tienen las compañías no solo con sus asociados y empleados sino principalmente con la comunidad, por lo que las que lo asumen destinan importantes fondos especialmente a áreas sensibles sin esperar recompensas económicas, pero con la misma estrategia del marketing, que tiene que ver con posicionar a la empresa.

El neo-mecenazgo y el patrocinio

El mecenazgo y el patrocinio son términos que en la actualidad tienen mucho auge en el campo publicitario y el marketing por la rentabilidad de imagen que estas formas aportan a las empresas, en Europa en 2004 las empresas dedicaron más de 410 millones de euros de sus presupuestos a esos rubros.

El patrocinio pretende generalmente cumplir con un doble objetivo que tiene que ver con la imagen y el rendimiento comercial, aunque tampoco queda muy clara la diferencia entre patrocinio y mecenazgo puesto que en el desarrollo de la actividad no se alcanzan a distinguir claramente los objetivos de uno y otro. Estos se distinguen más bien en el beneficio comercial, pues es posible decir que mientras el patrocinio se centra en los productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, indirectos, sutiles, dirigiéndose principalmente a la cultura y al arte. En el caso del término sponsor, éste generalmente se refiere a este mismo tipo de acciones, pero más dirigidas al auspicio en el campo deportivo.

Las empresas, al entregar sus aportes económicos como patrocinio o mecenazgo, se sirven del marketing y la publicidad para promocionar su acción y obtener una imagen positiva ante el público, con lo cual ofrecen una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus potenciales clientes, puesto que en la actualidad se pretende que el concepto de cliente o comprador alcance otra dimensión más humana, es decir la de la persona amante de la cultura, del arte, con lo que el patrocinio institucional va a transmitir a su público el nivel cultural de la empresa compartiendo su visión del mundo en general.

Por lo tanto, el patrocinio y el mecenazgo a la cultura construyen una nueva imagen de la marca y del producto asociándolos a valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Además hay otros objetivos secundarios, como lograr una motivación y fuerza en las ventas, el cambio en el estado de opinión del público sobre la marca, la aceptación social, la cobertura en los medios de comunicación sobre esta nueva imagen empresarial.

Los tiempos han cambiado, pero el arte y la cultura siguen necesitando apoyo, pues incluso los grandes museos en el mundo, a pesar de los altos ingresos que genera el público consumidor de cultura más los aportes de los estados, se ven obligados a inventar una serie de actividades adicionales, para incrementar los ingresos que permitan sostener todo el mecanismo y estructura museística, como los círculos de mecenas que realizan donativos permanentes. En realidad se busca un mecenazgo en doble vía, ya que los museos públicos lo buscan del sector privado y las pequeñas empresas culturales y artistas, desde lo particular, buscan el mecenazgo del sector público.

Si la cultura se ha convertido en un importante valor agregado para las empresas y grandes corporaciones, bien pueden éstas incrementar sus apoyos a artistas y a proyectos nuevos y renovadores que contribuyan al desarrollo general de los países, en especial de los latinoamericanos, desde lo cultural.

En este proceso la mayor gestión en relación a buscar patrocinadores y mecenas para la cultura o para proyectos culturales concretos, se centra en ofrecer a la empresa una contraparte que no necesariamente es económica sino que principalmente es hacer comprender el aporte que estas actividades le dan como retorno a la empresa, retorno que supera en gran medida la inversión y que en la actualidad es la mejor forma de publicitar un producto o una empresa.

Los pocos neo-mecenas prefieren mantener su anonimato aunque su contribución sea importante, por evitar una larga cola de solicitudes, por lo que el mecenazgo se convierte en una satisfacción que se queda en el ámbito privado.

En suma, esta función de apoyo a los diversos creadores culturales se cuenta entre las más meritorias y destacables que pueden asumir las personas y entidades que están en posibilidad de realizarla.